中国医药保健品行业遭遇拐点（下）

　　行销模式陷入僵局

　　除与之相关的国内外宏观环境越来越趋向收紧外，医药保健品行业自身行销模式也遭遇到了前所未有的瓶颈。

　　表面上看，中国的医药保健品行业是市场经济条件下发展最成熟的行业之一，各种营销手段不断出炉，电视专题、报纸、促销活动、事件炒作、服务营销、直销、电台讲座、义诊等各种销售模式都表现的轰轰烈烈，客观上使得中国医药保健品行业获得长足发展。但是到2008年，些人们惯用的行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自与两方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。

　　中国医药保健品行业虽然已经过20余年市场化的发展，但是整个行业的行销模式依然不规范。这种不规范充分表现在整个行业的逐利、自私、虚假、浮夸、麻木，满足于市场的短平快，缺乏长远规划的种违规违法，在战术层面上的争夺，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱，从业价值观念的扭曲直接导致了挖韭菜根似行销手段的产生：在产品资格上套用批号、伪造批号、改批号；在产品生产上使用假冒、伪劣原材料,为扩大疗效私自添加违禁成分;在产品宣传上则表现为肆意篡改或扩大产品适用范围，把保健品功用暗示为药品功效，把处方药安全级别暗示为OTC药安全级别，并且不断的以、公众人物、专家名义作疗效证明对有限的消费者进行诱导、拉拢、紧盯、恐吓、欺骗。这些行销手段，在不成熟的市场条件下刺激了行业的畸形发展。在经历了近20年的市场教育后，这些医药保健品行业常用的手段已经被消费者熟知，甚至厌恶，客观上导致消费者对行业销售手段的免疫力增强，进而也将行业自身带入了行销的死胡同！

　　乱马必然需要重缰，在过去的一年里，国家不但出台了《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《2007年全国食品安全专项整治方案》、《国家食品药品安全“十一五”规划》、修订版《药品注册管理办法》、《药品GMP认证检查评定标准》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》、《药品召回管理办法》、《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》、《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等十多部法律法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局开始试行向血液制品、疫苗等高风险品种药品生产企业试行派驻监督员以不断加大执法监督力度，确保法规政策的贯彻执行。为了防止地方保护主义出现，国务院产品质量和食品安全领导小组办公室药品整治组于10月份又陆续增派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对药品整治进行督导检查……

　　随着一系列行业法规政策的持续发力，从客观上使得医药保健品行业惯用的行销模式开始集体性失效，非常象是一个被活塞卡住瓶口的瓶子，随时都会导致行业窒息，这迫使更多的依赖于这种不健康行销模式的经营的企业尽快实现转型创新，摆脱这个要命的僵局！

　　联合国公布的2008年全球医药市场增长幅度是5-6%，预期的市场销售规模是7350亿-7450亿美元，在此背景下许多跨国公司已开始将生产基地向我国转移，在全球医药制造中心向亚洲转移的趋势带动下，我国将会有更多地承接原料药、制剂等产品的国际化分工的机会。同时，08年也是我国全民医保和社区医院重点推进的一年，这对于我国广大医药保健品药企来说是充满诱惑的一年，这种巨大的市场需求会使医药行业消化掉行业不利的局面和暂时的疼痛，而依然乐此不疲。

　　但对于已经处于陷入僵局的的整个医药保健品行业来说，已经很难谋求到共用的突围途径，因此群体发力，多元化寻求走出拐点的模式应该是今年医药保健品行业的总体方向。

　　从经营理念上来讲，这种走出拐点的变革重点应该是在院线渠道上更加精耕细作，从成本上进行控制,从法律的条件下进行自我规范，减掉不必要的中间环节成本,实现最短的流程,以达到降低价格水分过大的目的，让老百姓能得到实惠用的起药;从质量上严格控制，避免出现诸如齐二药之类的假药事件,树立医药行业的公德意识,挽回行业的信誉危机。

　　从经营战略上来说，以实现规模效益和集群效应或者是着力打造企业的经营特色的鲜明性,寻求在细分领域拥有重磅产品及较强的竞争优势将是2008年中国医药保健品行业实现突围的不二选择。已经完成以现代植物药为核心，以化学药及中药保健品为两翼的健康产业体系战略部署的浙江康恩贝在2007年实现净利润1.06亿元，同比增长25.73%，这给医药保健品行业的发展提供了一个很好的借鉴；而在细分市场着力打造特色产品的广西花红，江苏万邦，桂林制药、湖北新生源为代表的这些医药保健品企业已经分别在妇科、糖尿病、抗疟疾、氨基酸细分化市场中已经成为单一领域的标杆企业，这种战略模式的成功也为众多擅长单一作战的企业提供了良好的佐证。

　　从行销模式上来讲，积极探索以网络平台的新兴销售模式将是2008年最热门的行销模式之一。作为一种区别与店铺模式和传统网上展示不同，代价却相对低廉的行销模式，虽然从整体上还不成熟，但在笔者沈阳、西安等地实际调查中发现，一些以边缘性产品为主的医药保健品企业已经取得实质性的销售回报，而且从在近3个月的情况看，很多医药保健品企业已经开始成立已成立以电子网络销售为主体的销售部门，逐渐增大这种销售模式的投入力度，虽然这种模式本身的内涵尚有许多尚待规范明确的问题。另外，基于使用互联网的人群特点和医药保健品本身面对的消费群体的一些特点，如何过滤掉产品的非目标群也是一个亟待解决的问题，但是在传统模式出现死机的情况下这未必不是一个有意义的尝试。

　　此外，基于着中国社区医院的推进，以及农村消费群体健康意识不断增强的整体态势，农村和社区在未来也将是一个巨大的新兴市场，在这种背景下，一些以社区医院为载体的公益性行销模式也开始出现端倪。以此为契机，一个以会员回馈制为出发点，从传统报纸广告模式分化出来的DM杂志精细化行销模式，也开始在中国最大的服务营销企业南京中脉等为主体的一些大型医药保健品行业开始试行，并取得了阶段性的成果，这些前行的探索日益成为陷入僵局的中国医药保健品行业展现出一个又一个走出去的方向。

　　一切都是一个全新的开始，许多解决的办法还有待于行业的共同探索，许多新的行销策略和模式还有待于整个行业的共同应对，也许这种应对并不是一种完全孤立与传统行销模式之外的创新，或许它只是对传统模式的某一点的放大，无论这些探索是不是很成功，它都是值得我们给予尊重，中国医药保健品行业的未来是风险和机会并存，2008年也是一个充满挑战的年份！走不出去，将会步履更加艰难，越过拐点中国医药保健品行业的前途依然是一片光明。