保健品的泡沫化生存真的不行

摘要：现在，保健品企业日子好过的，屈指算来，没有多少家，日子难过或即将过不下去的，却是满满一大堆。原因其实大家都知道，以往的泡沫化生存方式是经不起市场检验的，过多的纵容、忽略管理、缺乏制约造成了大多数企业的鼠目寸光，因此只要政府监管更加严格，百姓更趋理性，一切套着各种时髦、时尚外衣的被我称为忽悠营销、幼......

现在，保健品企业日子好过的，屈指算来，没有多少家，日子难过或即将过不下去的，却是满满一大堆。原因其实大家都知道，以往的泡沫化生存方式是经不起市场检验的，过多的纵容、忽略管理、缺乏制约造成了数企业的鼠目寸光，因此只要政府监管加严格，百姓更趋理性，一切套着各种时髦、时尚外衣的被我称为忽悠营销、幼稚营销的做法，都将无所遁形。

以往，用炒作发达起来的保健品表面上是一派欣欣向荣，其实都只是泡沫而已，许多人因而把一产品的成功归结于定位或概念之类的东西而忽略了市场运作的顺利与否是一个营销系统工程，不仅仅是企划力，也要有整合力，更要有执行力，我所指的整合力就是指你对资源是如何合理配置，科学使用的，如果考虑不到些，仅仅满足于保健品的暴利，有的零售价高达几千元的产品，扪心自问，真正成本价有多少呢。难道不就像房地产业一样吗？

国庆节我去了趟上海，感觉到楼市跟两年前相比不说一落千丈，至少也有些萎靡不振，这有点像现在的保健品行业，有区别的是，前者的局面并非全是市场力量挤破泡沫所致，更多是中央政府强力推行调控的结果，而后者更多的是一双市场无形的手在起作用。

许多时候，保健品往往被蒙上了宣传上欺诈，蒙骗的阴影，满足于急功近利式的短、平、快手法，但客观讲，也有许多大企业做得是比较正规，有板有眼的，甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌，把一些中小企业迅速淘汰掉，免得影响风气。但我认为，这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点，也是不妥的。常言道：“大有大的难处，小有小的便利”。看看保健品企业的生存现状，规模大小真的不是关键，竞争力强弱才是根本。

现在，随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变，许多企业已很难适应所处的市场环境。这几年，经常有许多企业来向蓝哥智洋国际行销顾问机构请教或咨询，看他们焦灼不安的神情，我觉得一切都还是有希望的，在此不妨提醒一些企业：

要说今后的保健品怎么做，关键是心态要塌实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性，由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。

把话说回来，就严酷的市场而言，不管前面是万丈深渊，还是地雷阵，做好了义无反顾准备的保健品企业，如果具备了下列要素，那么，你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式，形成合理的产品组合，整合一切可利用资源，寻求联盟或合作，有针对性的制定营销推广计划，实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术。在现阶段情况下，应迅速调整原先的销售模式，培养一支业务能力过硬，具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务，这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求，才是能够取得本质突破，获取高额利润，支撑销量规模的关键所在。这方面不妨多借鉴蓝哥智洋机构倡导的“专卖+专柜+专门场所”的三专模式，根据不同的市场环境充分考虑产品所具有的关联性和兼容性。

未来的几年，保健品企业会面临很多机遇，关键是我们要审时度势，以整合资源为基础，加强创新理念和服务改造，我想，未来应该会精彩。

（作者：于斐）

发布日期：2007-8-31

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