保健品市场不能忽视文化价值

　　提到中国的保健品牌，我们还是有些了解的，比如名动一时的富美尔品牌，每年的产值就很高。5年前，保健企业的老总卖的就是保健品、补脑液什么的。现在你说人家是卖些的，人家保证先给你白眼然后干脆扭过头去不理你了。

　　那么，你说现在保健品市场卖的是什么呢？答案多了，保健品出售的可以是生活方式；可以是家居环境；可以是快乐；可以是时尚，甚至可以是性感等等概念。总的说来，所有的产品都会因为市场的变化，企业因竞争的加剧转而逐渐在营销传播中淡化形式产品的内容，而愿意提出以顾客需求为核心的附加值上面来。

　　说得直白一点，产品在保持品质的基础上卖的是什么？卖的就是品牌和文化，谁的品牌响，谁的文化凝聚力强，谁能抓住消费者的心，谁就能获得相对更高的利润。洋节日的各种热闹和土节日的促销冷漠就是文化力量的最好证明。

　　富美尔相关专家指出，保健品品牌现在所处的阶段就是这样，主动摆脱产品层面是战略上的前瞻。而如何传播产品文化就是竞争下一步要做的事情，做营销不能不求甚解，而是要按照正确的线路做到清晰明了。竞争在同一个层面时可以理解成模仿，但是模仿也不是谁仿了就能成功的，还要看“素质”，所谓素质就是企业的运转状况和营销能力以及产品的创新设计能力。用《食神》中“薛家燕”的一句话说：“还不是别人做什么你做什么。”刨除幽默的成分，还要从能力上理解，同是110米栏，只有刘翔那小伙子能夺冠，别人为什么不行，不会跑吗？不是，是因为小刘是跑的最好的，技能最强的，状态最佳的，体质最强壮的，机能最优秀的……这些“最”让他在很多方面比对手做得更好，所以就得了冠军了。保健品牌传播也是一样。你的文化做得深入，你的根才越牢固。

　　我们可以从这几个“点”来理解：创意多一点，要在广告和信息的传播内容上有所突破。强调生活方式不能停留在口头上，还要落实在手上、脚上、头上，特别要在传播内容上注重不要单调乏味，人家看都不愿意看或者勉强看的话只能形成伪文化。同时， 方式广一点。在传播的问题上，有人讨论侧重公关还是广告？其实传播这个东西就好像太极拳，重其意而不重其形。

　　另外，传播方向鲜明点。商场竞争就是战场，战场上什么是方向？一是军号，二是军旗。消费者迷惘的时候，必须举起文化的大旗，吹响品牌的号角来引导他们。