向中小型医药保健品企业支招：炒作三策

摘要：在大量的炒作手段中，笔者认为，对于中小型医药保健品企业来说，有3种炒作方式不妨一试。现在注册商标名的现象主要用于保健品和功能性食品行业。现在很多保健品和食品在做策划时，会根据产品的主要功能以及目标消费群，注册一个具有利益诱惑的商标名，以便于区隔和记忆。...

　　营销是市场的心理博弈。所谓炒作，应该是准确清晰地把产品信息传播给目标受众，只能是一种善意的营销技巧，不能有恶意的欺诈。在大量的炒作手段中，笔者认为，对于中小型医药保健品企业来说，有3种炒作方式不妨一试。

　　无中生有

　　炒作类的产品，一般同质化现象比较严重，所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式。而是一从无到有的过程。在国家出台禁止一药多名的法规之前，很多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药，一是解决了报批问题，二是商标名既可以作为产品区隔，建立市场壁垒，名称本身又会带有很强的利益诱惑。现在注册商标名的现象主要用于保健品和功能性食品行业。比如脑白金的实际产品是褪黑素，黄金搭档的实际产品是组合维生素，复活之光的产品名是心脑康胶囊等。现在很多保健品和食品在做策划时，会根据产品的主要功能以及目标消费群，注册一个具有利益诱惑的商标名，以便于区隔和记忆。

　　借船出海

　　货卖一张皮，所以一个产品是需要包装的。包装的核心实际上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，光彩夺目，从而吸引消费者，达成消费。包装资源一般有4个目的：一是得到快速的产品认知，缩短前期的市场教育；二是拉升产品的高度，解决性价比问题；三是通过大家公认的事实，解决产品功能的可信度问题；四是强化消费者对产品的记忆。比如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的“船”；丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的“船”；瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的“船”；脑力智宝借的是联合国秘书长安南以及演艺名星的“船”，核酸借的是诺贝尔医学奖的“船”。在如今健康产品的推广中，如果没“船”，出海就变得很困难。当然也可以通过一些利益展示进行说理，但相对来讲，市场启动速度就会要慢很多。

　　粉饰金身

　　和人的档案记录你的生平一样，产品的问世也要向消费者讲清它的来龙去脉。一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进行包装，一个产品同样要包装它的来历身世，千方百计镀金。产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名衔、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装。比如有的产品诉求源自千年宫庭秘方，以前只供皇帝御用，后又流落民间，甚至辗转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用；有的诉求嫁接李时珍、张仲景的治疗理论，拉大旗作虎皮；有诉求产品成分要么生长在海拔几千米的雪域高源，要么只有某些局部地区才会生长，稀少而珍贵，要么就是来源于国外，像脑白金、V26减肥沙淇打的就是美国牌。粉饰金身的目的是为了迎合消费者的崇拜心理，但一定要注意一个度，过则与虚假为伍，是难以长久的。 [我来说两句]