中国保健品还有活路吗？
摘要：从我国保健品发展历史来看，上世纪80年代初期，我国保健品企业不到100家，销售只有16亿元人民币左右，后于1999年达到300亿元。2002年，保健品产业的企业已达3000多家，年销售又回落至200亿元。中国保健品行业曾因诚信危机一度衰落，但是2003年的SARS又使中国保健品市场冲向另一个高峰。一、中国保健品市场走向洗牌阶段1、......
从我国保健品发展历史来看，上世纪80年代初期，我国保健品企业不到100家，销售只有16亿元人民币左右，后于1999年达到300亿元。2002年，保健品产业的企业已达3000多家，年销售又回落至200亿元。中国保健品行业曾因诚信危机一度衰落，但是2003年的SARS又使中国保健品市场冲向另一
高峰。
一、中国保健品市场走向洗牌阶段
1、消费心态成熟和诚信迷失导致整体市场低迷
但最近几年我国保健食品业年销售总是徘徊在300多亿元，特别是02年前后的核酸风波和04年的巨能双氧水事件，很多消费热情被不断发生事件给冷冻了，让中国保健品消费者无不在用第三只眼看保健品，
一切导致整体保健品市场从04年开始就步履艰难！这一切让众多的权威评估机构集体失语！今年以来再也听不到中国保健品市场2010年达到1000万的市场容量的毫言壮语了！
2、竞争激烈导致保健品企业竞争乏术：
从90年代中期开始的广告战、人海战、疗效战、原理战、原料战、促销战，让整个保健品产业处处充满着火药味，处处上演着“战国七雄”，具不完全统计全国几千家保健品企业，大部分都集中在“保健免疫、改善肠胃、补钙补血”等几个集中的功能领域，同类原料产品在每个市场都有好几个，
不要说同类功能的企业了。那么这时候的保健品竞争几乎就是中国营销史的“战国火拼”，大家都在无限制的透支着自己！在这期间一批大企业衰败了，巨人、三株、太阳神、哈磁、巨能、建昊等等，中小企业倒掉的就更多了！这一切都是竞争的结果！
3、中国保健品已经进入新的洗牌时代：
现在的消费者谁也不会再细看报箱里的小报了，谁也不会再把路边发的传单的放在手里超过五分钟了，谁也不会再那么相信电视广告里明星了，谁也不会再那么相信商店里的促销员了，商店里专柜租费越来越贵了，商店里店堂广告价格也越来越贵了，连促销人员工资也平均到800起步了！而且国内水、电等能源价格也是一路高升，更由于近2年的会议营销的失效和直销牌照的准入，中国保健品企业步入煎熬时刻，这一切都迫使中国保健品市场进入真正的洗牌阶段！这一切都要看谁能适应新的市场形势！
二、“救命稻草”———直销模式，但却不是谁都能抓住的：
2004年直销（含会议营销）企业开始显示出营销方面的独有优势，随着安利纽崔莱在中国销售一举突破100亿，这是中国保健品领域里无人曾抵的境界，,于是就有了某些类似权威的说法：“以直销和会议营销”这些非传统的营销模式所完成的销售额，将超过传统模式，并在预计5年后达300亿左右的份额。于是在很多的论坛场合和新闻中，不断的出现中国保健品老总看好直销，准备在直销大战中拔得头筹的凌云壮志！不过在笔者看来，直销虽好却不是谁都能做做的。
1、直销对企业的现金融通能力要求很高：
据国家商务部公布的直销企业法规定，所有直销企业必须有8千万风险押金才有资格领取牌照，就这一条就能把中国大部分保健品企业挡住，这还不算因直销形式带来团队构建成本，尽管国内很多企业都可以靠挖角从安利等公司那里获得关键人才，但他们几乎都犯了同样一个错误—短期功利性太强，要求直销团队短期就得见效益，否则就得换人！很多企业在尝试做一年直销尝试以后，包括团体营销的部分在内，月销售额仍然在20万元以下，由于运营资金的紧张，这使得很多企业的直销战略进入“鸡肋”状态！
2、直销对企业文化的要求很高：
安利进入中国十几年了，虽然历经波折，发展模式也转变到了
的“店会结合”模式，但安利企业的文化力却是一直在发挥他们强大的生命力，这些文化吸引了大量中国淘金梦者，前赴后继地为安利企业坚持地表演，让大家看到了安利并不是“老鼠会”，在很多安利新星身上消费者和新加盟者也确实也看到了“安利的大企业文化效应”！这不是国内一些保健品企业能够具备的，更不是经过短期之内就能建立的，到现在国内直销企业还以为直销就是直接销售产品！那可真是大错特错了，他们大概忘记了消费者是怎么看待保健品行业的了！在此笔者敬告国内直销企业：如果不能感动于您的企业，没有一个消费者会购买您的产品的！
3、直销对产品品牌的要求很高：
在很多企业都简单的以为直销是靠直销人员的说服能力去卖产品，只要有足够的队伍就可以卖产品了！如果是这样，那他们可真是大错特错了，如果没有良好的品牌声誉，安利和雅芳绝对不可能做的这么好！在多层次直销取消的情况下，毕竟每个直销员总是要靠不断地开拓新顾客来增加销售额，所以每个直销员的力量在消费者心目中的总是很弱的，他们完全的要靠产品的品牌力来说服消费者。
4、直销对企业的团队管理能力要求很高：
在很多企业的管理惯性里，总是把功利性措施作为销售团队的管理基本措施，但在直销企业里是绝对行不通的，笔者所看到情况是，很多国内企业的直销团队成员基本生命力是3个月，甚至更短，这要求我们的直销企业必须采取新形势下的团队管理方式和措施，要有能力保持团队成员的热情，要有能力保证员工的斗志，否则直销团队那可真成了“铁打的营盘流水的兵”了，经过几轮洗牌以后团队领导人就很难再获得企业领导的信任，也不得不动起了“自有留爷处”的念头了，如此以来企业的直销战略就受到了生死存忘的考验！
5、直销对产品功效的要求更高：
最早笔者在参加安利的业务会议时，他们一再重申的是安利的产品是绝对优质的，这一点也在身边很多安利产品的使用者中得到证实，如此以来安利产品消费者口碑也越来越好，尽管价格昂贵！这是对目前国内直销企业最需要作好的基本功之一，没有过硬的产品质量和功效，直销那将是一场夭折之路！
三、“议而不销”———会议营销，你还能坚持多久：
从97年开始国内一些保健品（抗化疗类、抗三高类、免疫类）借鉴国外保健品推广模式，开展起了会议营销，由于最近几年加入会议营销的保健品种类越来越多，导致整个行业竟然出现了会议营销专门的书籍，把会议营销的热潮推向中国保健品的中心阵地，成为05年开始保健品企业家家都想走的市场策略，但由于各类保健品企业操作太功利性，一开会就直奔主题介绍产品，一开会就讲促销价格，一开会就劝购，让很多参会的消费者每次开会就象自己是等待下锅的羔羊一样，恐怖之情油然而生，这逐步让中国
数的会议营销变成了目前“议而不销”的境况，也因此会议营销成保健品企业看不懂的一道风景！
1、没有品牌力的会议营销就别着急销售产品：
很多保健品企业刚上市就开展会议营销，甚至于来参加会议都是一些刚听说的消费者，在会议经过一翻功能介绍就急吼吼的向客户推荐产品，如此以来本来就疑惑的消费者就更加想溜之大吉了，下次再约请消费者来参加会议，消费者就再也不来了，哪怕是碍于情面也总是借故推脱再三而不往。###
2、没有广告支持的会议营销将走入自说自话的尴尬境界：
我们很多时候做会议营销的企业都想当然的认为，会议营销就是不用做广告的销售方式，这以来所有销售努力都是在会议上大肆释放，大多数企业都忘了一句话：“功夫在诗外”这句话！没有广告的配合就很难确立产品在消费者心目中的信心，毕竟是大众媒体影响社会的今天，消费者追求的基本安全感和自尊心，还是想通过群体的认可来确保的，如果自己正在使用的产品，亲友都没听说过，经不住消费者亲友的几次消极态度，消费者就会变的迟疑不决了！
3、没有当地市场A类终端的配合，会议营销将走进品质疑虑旋涡：
大多数消费者在听说一个产品以后，都会习惯性先到大店先看看，如果大店有，那他们的安全感首先就加强了一些，而且还会和同伴说这产品XXX大店就有卖的，应该没问题的！如果大店没有，他们首先就会这产品是否有问题，否则怎么就进不了这有名的大店呢！再就是消费者喜欢将会议价格和大店价格进行对比，如果有明显差距，那消费者就会有更加明显的态度了！
4、能否建立足够优质的客户数据库将影响会议营销战略的结果：
很多保健品企业对数据库的建立，缺乏必要的技能，从消费者资讯的收集、约见、会议、回访、跟踪，这里面既有话术也有艺术，既不能3月不联络一次也不能3天拜访一次，这就为很多企业提出了严格的技术要求，既不要让消费者产生不安全感，也不要让消费者转向别家，成为对客户管理工作的考核指标。
四、专卖店营销—卖而不专，销售何以上升：
笔者在研究保健品企业的专卖店营销的模式时，很多店的招牌都做的不错，位置也不错，但发现其最大的问题是“卖而不专”，很多专卖店运营成本高涨，运营效益低下。下面就一些不专业的现象进行剖析：
1、缺乏顾客接待系统管理——成交率怎么能不低：笔者走进很多专卖店，看到的是要么进店三分钟没理（太忙）、要么就是见面就说我们产品效果好、现在有促销买点多划算啊，这些看似有理的接待方式，或是会让消费者觉得没人接待心里不舒服，或是让消费者觉得再不走就得挨宰而马上离开。不管是哪
方式都会大大的降低专卖店的成交率。
2、布局混乱——专卖店就象有柜台的小仓库：
很多保健品专卖店在内部布局方面，除了收款桌椅以外就是柜台，柜台上散乱的放一些产品，其实在专卖店布局方面一定从消费方程式角度来进行布局，不可能就只有商品陈列的职能，因为顾客总是要休息的，要了解产品的，如何能消费者很舒服一些，以及如何才能让消费者更容易增强信心呢！这所有组合都会关系着内部的布局。
3、“专家”不专业：很多专卖店会有一个以上营业人员被称之为“专家”，这些“专家”里面，有的是一些具有浅薄医药知识的退休人员，或者没有医药知识基础的营业员担任，在这样的专家眼里，只要能让客户买商品，天大的承诺都敢说，无限度的夸张产品的功能，而这些人有的身着没有个性的白大卦，有的就穿着杂乱的普通服装，专家形象如何能让任信服呢？这样的销售方式怎么能够形成良性的品牌效应呢！
4、等客上门——缺乏积极的客户开发策略：很多专卖店在客户开发上极其缺乏策略，习惯性地等企业广告引来一些客户，这种方式相当于每个保健品都是电视购物产品，在这媒体价格年年上涨的今天，专卖店效益自然不那么乐观了。
五、虚假概念只能让保健品挥刀自宫
从改革开放以来的脑黄金、龟鳖精、脑白金、三株、珍奥核算等，都透漏出一个现象———很多中国企业为了生存或赚钱，都会不惜企业声誉来撒谎的，这里面看到的是可怕的逻辑，虽然十年来中国企业总体已经以品质为企业生命力了，但在生死竞争的今天，很多企业都认为只要概念新就能销售，如果企业根据自己产品基础提出新销售理念，这是好事情，也是表现营销技术升级的方面，但新概念被广泛占用的时候，不少产品就甘愿冒天下之大不违撒下弥天大谎，以虚假概念差异化策略来获得市场的认可，进行迅速圈钱。假的就是假，一旦暴光之日，这些品牌就犹如阳光下的虱子，死路一条！我相信这次无烟锅虚假风暴一定会让更多的企业引以为戒！
虚假概念打造不出强势产品
自古在中国的成功之道是守正出奇，以实力抗衡，以奇道制胜，没有厚实的功底品牌就犹如身皮华丽的树叶，一阵秋风袭来就衣不蔽体丑态百出，更是很难经历严寒了！可以这么说，数尽中外品牌历史，很少有企业能够靠虚假概念打造出强势品牌的，更不要说百年品牌了。想起80年代中国的进口崇拜，让很多以“厚德载物”中国企业无言以对，因为人家老外的东西虽然很昂贵，确实品质很好，所以才有数十年屹立中国不倒的宝马、奔驰、索尼、松下等国际品牌。
虚假概念将引发行业覆灭危机
每一次虚假性概念暴光都对该行业企业有不小的冲击，巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓，核酸事件让消费者对珍奥说不，巨能双氧水事件引发钙行业集体低迷，如果没有强力的资本和务实的品牌打造心态，保健品行业有可能将成为中国短命率最多的产品。
虚假概念让产品走进短平快时代
不少企业靠着虚假概念虽也许可能把产品做好，甚至做到全国行业前端，但很少有企业能够做强做大做久，破产和更名就成为这类企业的家常便饭，也会让企业负责人象走马灯一样更换服务企业，这里最鲜活的案例就是史玉柱先生的脑黄金——脑白金——黄金搭档——网络游戏路线图，也许史先生在中国家喻户晓，但他的巨人集团、健特药业、脑白金品牌却在五年之内名落孙山，而且还毁誉参半，不管是处于什么原因，也许史玉柱能成为百亿富翁，但上述做法他绝对不能成为百年品牌和百年企业，只能频繁的更换产业和企业。
六、“买赠折价”折掉产品生命力：
1、笔者在服务很多保健品企业的时候，每年制定营销策略的时候，很多公司都想在买赠折价方面做文章，认为这是最有效的促销方法，的确两兵相接勇着胜，谁敢最大限度的满足消费者，谁能最大限度的调动消费者的积极性，谁就能在竞争中胜出。但买赠折价除了让消费者观望和让老用户后悔以外，还有最大的危害是降低企业差异化竞争的能力，对消费者来说购买理由不只是价格和赠品，还有人格信任、心理满足、附加获得等多元层次的购买动力点。
2、“买赠折价”不一定就有销售效果：
02年的时候走过五年的巨能钙，已经步入产品的成熟期，巨能集团总部就是采取大广告+大买赠（买三送一）的快速撇脂策略，这种策略的结果导致消费者对巨能钙信心更加下滑，因为大幅度买赠策略只能让消费者恐慌，所以在02年的时候全国每月回款不足500万元，这一点是高层领导没没想到的，作为集团高层应该考虑的是如何通过产品更新让巨能钙青春再现，而不是单一的促销推广策略。
发布日期：2007-4-13
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