非法保健品广告禁播后转入会议营销方式

摘要：别以为媒体上“狂轰乱炸”的广告少了他们就“消停”了——(主)保健品营销转入“地下” (副)提醒老年朋友提高警惕、切勿上当按照我国广告法规定，保健品不得宣传治疗功能。如果不宣传治疗功能，许多保健品便很难卖出去。而在广告中宣传了所谓的治疗功能，又涉嫌违法。同时，随着保健品种类的日益增多，且经过多年的......

　　别以为媒体上“狂轰乱炸”的广告少了他们就“消停”了——

　　(主)保健品营销转入“地下”

　　(副)提醒老年朋友提高警惕、切勿上当

　　按照我国广告法规定，保健品不得宣传治疗功能。如果不宣传治疗功能，许多保健品便很难卖出去；而在广告中宣传了所谓的治疗功能，又涉嫌违法。同时，随着保健品种类的日益增多，且经过多年的广告“轰炸”，特别是大量低劣产品的滥竽充数，致使广大群众对各类保健品产生了严重的信任危机。面对尴尬局面，出于无奈，保健品经营者们不得不改变营销模式，将营销转入“地下”——会议营销。

　　●气氛颇似传销的“会议营销”

　　所谓的“会议营销”，就是保健品公司通过散发小招贴、小海报之类的手段，将群众召集到酒店的多功能会议室或剧场，然后以会议的形式向消费者介绍、销售产品。其实种模式并不是什么新发明，其会议气氛很像各级管理部门打击多年的非法传销的“宣讲会”。

　　记者曾以消费者的身份参加了一宣称治疗糖尿病的保健品公司的营销会议。该公司先在各大医疗广告条例，国家有关管理部门对保健品的宣传广告监管力度不断加大，工商局、药监局常常联合媒体对此类保健品进行查处。同时，各类媒体对那些不实的、甚至是带有欺骗性的保健品曝光得越来越多，消费者对保健品广告信任度越来越低，保健品行业遭遇了前所未有的“广告信任危机”。

　　某品牌保健品辽宁地区分公司经理在谈到这个问题时说：“在媒体上大量的广告投放不仅耗资巨大，还容易招致监管部门和其他媒体的注意。因此，如今我们保健品企业多数都不再以铺天盖地的广告作为主要的营销模式，这就是近期人们在媒体上看到保健品广告越来越少的原因。”不断的曝光使得人们对于这些打着治病旗号的保健品广告越来越不信任，保健品广告的实际效果也就越来越差。这也直接导致保健品业放弃单纯广告轰炸的销售策略，而逐渐转移到了“会议营销”。

　　这位经理还透露说，保健品企业之所以采取会议营销的形式，是因为健字号药品不允许进医院，在药店里租一个柜台摆几盒产品只是为了打个招牌，并不能带来多大的销量。而采取这种“直接销售”的方法，由于目标人群定位准确，“专家”与销售人员互相配合，只要到会的人，基本上都会买产品。

　　看来，各类媒体上保健品广告的减少，并不意味着保健品市场“消停”了。只要市场存在，垂涎于这份利益的商家就永远不会消失，只是它们规避了从前营销模式的“弱点”，开始“转战另一战场”——投资小，收效更明显的“会议营销”。

　　●地下营销的保健品几乎都在宣传 “疗效”

　　正是由于保健品这个潜力巨大的市场蕴含着无限商机，才造成商家趋之若鹜，同时也导致了保健品行业鱼龙混杂的局面。相对于少数正规保健品企业来说，消费者更多所面对的是一些“居心叵测”的企业，它们利用人们对医疗保健知识的欠缺，夸大、虚构其产品的功效，甚至将普通的保健功能升级为治疗功能，以达到其扩大销售的目的。

　　本报曾经曝光过多种保健品，如“苦乐康胶囊”、“口服胰岛素”、“富硒灵芝宝”等，这些保健品无一例外，都是打着专家、权威机构的旗号，制造并不存在的新概念，自称有治疗功能，甚至治愈一些医学上无法解决的疾病。

　　医学专家提醒人们，一定要时刻牢记“保健品治不了病”这句话，并呼吁有关部门严厉查处这类营销会议，以免更多人上当受骗。

　　●营销对象专门选择老年人

　　如果你是一个老年人，早晨出来锻炼，时常会收到这类的宣传单，社区宣传版、墙壁、楼道、门缝，都成了保健品的宣传阵地，凡是能够想到的途径，无一不被用到。各类保健品公司以免费体检、义诊、讲座为名，或以送礼赠药为诱饵，骗得老年人前往会场。据一位身在此行的人士介绍，“会议营销”多在周一到周五开，因为这个时间段，老年人的儿女都在上班，不会阻止老年人参会。

　　到了会场，会有一些所谓的专家为老年人讲授保健知识，而这些保健知识基本上就是把某个疾病危害夸大到极至，让人觉得再不治就要不行了。同时，该专家还会把所谓“正规的治疗方法”全盘否定。当这些老年人听到心里发慌的时候，台上的专家就开始大肆宣扬他们“包治百病”的保健品了。

　　通常这些保健品会被冠以国外××专家或科研小组数十年的研究成果、国内××协会认证等并不存在的名头，以博得老年人的信任。若有现场的体检或义诊，参会的老年人还会“没病查出病，小病变大病”。而这些老年人唯一的“选择”，就是购买他们的保健品。

　　会议营销这种“地下”营销模式直接面对目标人群，针对性很强，比以往单纯的广告更能打动老年人。因此，提醒那些关注健康的老年朋友，选购保健品要去正规的药房和商店有选择性地购买，不要轻信各类街头散发的小海报，更不要轻易去参加那些保健产品推介会。其实破财仅仅是一个方面的损失，更严重的是轻信了这些保健品所谓的“疗效”，有可能贻误病情，对健康不利。

　　●本报记者王强

发布日期：2006-11-21

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